Издательство «Манн, Иванов, Фербер» прислало мне книгу «Искренняя лояльность» Фреда Райхельд и Роба Марки и попросили написать свой отзыв.
Получил я книгу довольно давно, но читаю я не спеша, обдумывая прочитанное, анализируя и сравнивая со своим опытом. Сама идея — оценить индекс поддержки ваших клиентов одним вопросом, настолько проста, что кажется если не гениальной, то очень талантливой.
В самом деле — ответ на один вопрос «Вы порекомендуете нас своим близким?» заменяет огромные анкеты и дает возможность оценить компании свою клиентоориентрованость (в книге используется термин «Клиентоцентричность», как следующий уровень взаимоотношений компании и клиента). Все клиенты, по мнению авторов книги, делятся на промоутеров, пассивных и детракторов. Промоутеры это те, кто отвечает «да» на вопрос, заданный в начале этого абзаца. Помимо позитивного их влияния на репутацию компании, рост их объема позволяет экономить в том числе и на рекламе. Детрактор же дает негативную связь о вас при любой возможности, и всегда готов уйти к конкурентам. Он является потенциальной угрозой финансовой стабильности вашей компании.
Вторая ценная идея, которую я интуитивно чувствовал, в книге обозначена как «хорошая» и «плохая» прибыль. Она напрямую связана с Индексом чистой поддержки (Net Promoter Score — NPS).
Дело в том, что поступление денег может быть как от искренних приверженцев компании, которые платят с удовольствием, так и от тех, кто вынужден платить (за счет обмана или безвыходной ситуации). В финансовых отчетах разницы между деньгами не видно, но увеличение «плохой» прибыли за счет некорректного поведения с клиентами ведет компанию к угасанию: плохая репутация, отток клиентов, потеря рыночных позиций. Все мы знаем такие примеры: например, огромные скрытые проценты потребительских кредитов сильно подкосили веру клиентов в банковские продукты или грабительские цены на роуминг у сотовых операторов отрицательно влияют на их репутацию.
Информация в книге, на первый взгляд, избыточна: большой ее объем занимают истории компаний, которые использовали NPS в своей работе и добились впечатляющих результатов. Но, дочитав до конца понимаешь, что понять и принять идею это даже не полпути, а, наверное 10% всей работы. Внедрение NPS и мероприятия по его корректировке — вот что главное. Пути, которые ведут к этому у всех компаний разные. В книге хорошо показано, как простые действия положительно влияют на рост Индекса чистой подержки — например установка в автобусе холодильника с напитками. Таких примеров масса и все они дают понимание, что любое действие, направленное на улучшение мнение клиента о компании дает в перспективе экономическое лидерство и, как следствие, рост прибыли.
Кому наиболее полезна: Собственникам бизнеса, руководителям продающих подразделений и отделов маркетинга.
Читать в ЖЖ