Архив июня, 2012

Написал Константин Манич 9 июня 2012

Добрый день, вот здесь я писал о конкурсе на лучшую статью о развитии продаж, который проводила компания Ой-ли. Я выиграл первый приз — планшетную ЭВМ Айпэд, спасибо всем, кто голосовал за меня. Теперь я могу с чистой совестью опубликовать свой текст здесь.

Представим компанию, которая только выходит на рынок и начинает продажу продукта или услуги. Продукт или услуга в базовой ее форме уже есть и перед вами, как руководителем сбытового подразделения, стоит задача построить работу таким образом, чтобы отдел постоянно и предсказуемо генерировал прибыль, причем со стабильным ростом. Развитие продаж в этом смысле, на мой взгляд, это комплекс мероприятий, позволяющих увеличить клиентскую базу и доход получаемый от каждого клиента (соответственно, вертикальный и горизонтальный рост). Увеличение клиентской базы задача многоплановая, начиная от расположения торговых точек или складов и стандартами работы сотрудников и заканчивая рекламной активностью и пиаром. Я же в своей статье хочу рассказать о развитии продаж с точки зрения сбытового подразделения.

1. Разделение отдела продаж и отдела сопровождения

В самом начале работы отдела нам нужны максимально активные продавцы. Их основная мотивация — деньги. Чем больше клиентов они найдут и привлекут, тем больше они заработают. Продукт, создаваемый менеджерами для компании, помимо прибыли это клиентская база, Это одна из самых больших ценностей любой компании.
Хочу обратить внимание на распространенное заблуждение менеджеров, которые считают наработанную клиентскую базу “своей”. Это не так. Компания платит менеджеру за клиентов, то есть покупает результат его труда. Это все равно, что рабочий на АвтоВазе по увольнению решит забрать машину, потому что якобы он вложил в нее свой труд.
Поэтому изначально важно донести до менеджера этот принцип.
Активных менеджеров часто сравнивают с волками — они постоянно в поиске добычи, постоянно оценивают ситуацию вокруг и их целью является увеличение собственного дохода. Как и у реальных хищников, по мере увеличения клиентской базы у менеджеров происходит “насыщение”. Это может произойти по субъективным причинам (менеджер считает, что ему достаточно денег), так и объективным (у менеджера физически не хватает сил или времени, чтобы работать с бОльшим количеством клиентов).

Итак, сформирован костяк базы, которая регулярно и более-менее стабильно делают закупки. Менеджер неспешно ищет новых клиентов или, что еще хуже, переходит в пассивный режим — работа в большей мере строится на существующих клиентах и на входящих контактах. Заметить наступление этого момента достаточно легко: перестают появляться новые клиенты (не заключаются новые договора или их становится меньше по сравнению с прошлыми периодами), меньше слышно исходящих телефонных звонков, менеджеры больше времени находится в офисе. И даже, если финансовые показатели в данный момент вас устраивают, пассивный режим работы отдела продаж это очень плохо.

Чем вредна для компании работа менеджеров на входящих клиентах? Тем, что компания переплачивает за них, т.е. несет убытки. Согласитесь, привлечь клиента можно рекламой (прямые материальные затраты) или репутацией (положительные отклики, качественная работа и т.п. — косвенные затраты), благодаря чему потенциальный клиент приходит к нам. Если он отреагировал на нашу рекламу он уже чего-то стоит компании (Цена потенциального клиента = стоимость рекламы/количество откликов) и часто такие клиенты стоят достаточно дорого. Далее, ваш менеджер принимает от него заявку и просто выписывает счет. За что получает комиссионное вознаграждение, аналогичное тому, как если бы он сам нашел клиента и проделал весь цикл продажи. То есть мы дважды платим за одного клиента. Вторая, немаловажная причина, состоит в том, что мы никак не можем прогнозировать поведение будущего клиента. Придет он к нам в офис, позвонит ли — неизвестно. А в продажах нет ничего хуже неизвестности и невозможности влиять на ситуацию.
Второй негативный аспект пассивных продаж состоит в том, что клиентская база не является статичной. Если не будет притока свежих клиентов, за счет оттока старых база начнет «сдуваться», и, как следствие, доходы компании снизятся.

Для того, чтобы избежать этих проблем, следует ввести в компании отдел сопровождения.

Очевидно, что для организации выгоднее привлечь клиента и в дальнейшем его развивать, чем искать новых. Это означает, как минимум — поддерживать нужные отношения, а максимум, извлекать из этих отношений все больше прибыли. Если на начальном этапе развития компании приоритетным является отдел продаж, то по мере роста компании отдел сопровождения выходит на ведущее место.

Характеристики работы менеджера по продажам, это конкретные, измеримые достижения — количество клиентов, прибыль, валовой доход и так далее;
Менеджера по сопровождению — удержание клиентов (отношение клиентов на начало прошлого периода к началу текущего больше или равно единице), увеличение доходности, формирование лояльности (оценивается контрольными звонками, встречами с клиентом, анкетированием и другими формами получения обратной связи).

Для профессиональной работы с клиентами, необходимыми качествами являются желание работать с людьми (причем желание работать даже важнее умения, поскольку навык появляется достаточно быстро), позитивная самооценка (помогает контролировать нестандартные ситуации), гибкость при принятии решений, эмоциональность (способность наладить контакт), хорошая память.

С первых дней работы отдела продаж я рекомендую внедрять CRM, систему управления взаимоотношениями с клиентами. Для чего она нужна? Во-первых, упрощается планирование и контроль работы менеджеров, во-вторых клиентская база становится более независимой от менеджера (то, о чем я говорил в начале статьи) , а в-третьих, база будет управляемой: вы можете передавать клиента от менеджера к менеджеру или в отдел сопровождения, причем любому новому сотруднику становится доступна вся история взаимоотношений с клиентом, все контактные лица и другая необходимая информация.
На рынке представлено множество решений — выбирать вам. Я же советую подойти к выбору взвешенно, не спешить и ознакомиться как минимум с 3-4 предложениями.

Продолжение следует…