Написал Константин Манич 17 июня 2007

При продаже используйте не характеристики товара, а выгоды для клиента. Не забывайте увязывать их логически с преимуществами.
Формулируйте убедительные потребительские преимущества, которые следуют из свойств и характеристик товара. Осознанная выгода создает потребность в приобретении. Это аксиома.

ФАЛЬШИВЫЕ ВЫГОДЫ
Казалось бы, все просто – показал клиенту выгоду и он уже просит выписать счет. Но на практике так бывает очень редко. Одна из распространенных ошибок продавца – опора на выдуманные выгоды. Проще говоря, продавец начинает думать за клиента и предлагает ему в качестве выгоды, то, что он не считает ценным. Как узнать что для клиента выгодно? Правильно, задавать вопросы!

РЕАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
Для того чтобы понять суть ошибки и определить – является ваша характеристика (а, следовательно, и выгода) реальной или фальшивой для заказчика, вам нужно задавать вопросы.

Вопросы бывают трех основных видов: ОТКРЫТЫЕ, ЗАКРЫТЫЕ и АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ.
Разберем по порядку:
Открытые вопросы – вопросы содержащие слова «как», «почему», «зачем», «что» и так далее. То есть те вопросы, которые заставляют собеседника отвечать максимально подробно. А любой ответ содержит предпосылку для задавание следующих вопросов. Вот так, легко и ненавязчиво, мы выясняем какие проблемы есть у заказчика и как мы их можем помочь разрешить.
Закрытые вопросы – те вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Как правило эти вопросы задаются тогда, когда мы начинаем думать за клиента, то есть совершаем одну из основных ошибок. Человеку всегда просто ответить односложно. Информации от такого ответа мы получим минимум, поэтому лучше не использовать закрытые вопросы в переговорах. Исключение может составить финальная часть («Итак, вы готовы подписать счет?»). Впрочем, можно перевести любой закрытый вопрос в открытый («Вы считаете моё предложение выгодным? – Да – А что для вас значит выгода?»
Альтернативные вопросы – или-или. Вопросы задаются во второй части переговоров, когда нам становится известна какая-либо часть информации и мы хотим уточнить, правильно ли мы понимаем собеседника («Вы запланировали покупку в бюджете на январь или март?)

КАК НАХОДИТЬ РЕАЛЬНУЮ ВЫГОДУ?
Существует простой способ:
1. Составьте список всех характеристик своего предложения
2. Определитесь – какие из этих характеристик наиболее ценные и как их можно выстроить по степени важности?
3. Ответьте на вопрос: «Как эти характеристики могут помочь моему заказчику?». Ответом должна служить выгода.
4. Поймите эмоциональную суть этой выгоды. Найдите несколько слов, наиболее быстро смогут объяснить заказчику его выигрыш от принятия нашего предложения.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК В ПЕРЕГОВОРАХ
Вы можете спросить: «Неужели все продажи делаются на эмоциях?» Вопрос хороший (хотя и закрытый).
Когда наш целевой рынок — корпоративные продажи и, как частный случай, квалифицированные технические специалисты, тогда разговор может строиться по-другому. Эти люди привыкли доверять характеристикам, техническим параметрам, поэтому не стоит злоупотреблять эмоциями в переговорах с ними.
Есть две больших группы клиентов, которые интересны нам, как продавцам. Клиенты которые хотят купить наш товар и клиенты, которым нужно решить какую-либо проблему, получить инструмент для решения определенной задачи.
Если наш товар обладает определенной характеристикой, известной и ожидаемой клиентом, то продавать надо именно эту характеристику, доведя до сведения заказчика максимальное количество технических параметров.
В том случае, если наш товар является новым для клиента, для формирования устойчивой потребности в нем следует использовать 4-х шаговый алгоритм. Особо следует прорабатывать пункты 3 и 4.
При продажах корпоративным клиентам основной упор делается на итоговую выгоду. Иногда, когда продажа состоит из некой базовой суммы за инсталляцию и регулярных платежей, имеет смысл сделать расчет стоимости владения для заказчика. Не стоит ограничиваться только финансовыми выгодами, часто заказчика больше волнуют экономия времени, повышение качества работы и другие, подобные характеристики.
Выгода может быть очевидна для вас, однако для клиента требует детального обоснования. Не забывайте, что вы работает со своим товаром каждый день, а для клиента это может быть первый опыт.

ВЫГОДЫ ПОМОГУТ ПРОДАТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ С ПРЕИМУЩЕ
СТВАМИ – УСИЛИТЬ ВАШИ ПОЗИЦИИ.
Часто наши решения принимаются под воздействием эмоций и только потом подкрепляются рациональными характеристиками. Поэтому сначала сделайте так, чтобы клиент захотел купить ваш товар, а после обоснуйте его выбор с помощью характеристик. Тогда платить клиенту будет не так тяжело